Màn Marketing quỷ khóc thần sầu của Nestle – chiến lược táo bạo nhất thập kỷ 20 đã hình thành như thế nào?

Tớ thích uống cafe, và hầu như là ngày nào cũng uống. Bạn tớ nói tớ bị nghiện cafe rồi, tớ thấy cũng đúng.

Tớ còn hay bảo

Việc uống cafe cũng giống như việc có người yêu. Càng yêu sâu đậm thì lại càng khó buông bỏ

Khi bắt đầu học về Marketing, tớ đã luôn tò mò về “ đường đi nước bước” của các thương hiệu cafe danh tiếng.

Kiểu theo tớ nghĩ thì đó chính là “ yêu ai quên cả đường đi lối về”.

Tớ thật ra không quá thích cafe Nestle, nhưng ở nhà, bố tớ thích, tớ chỉ thỉnh thoảng dùng ké.

Sau khi tìm hiểu về cách họ triển khai chiến lược Marketing ở Nhật Bản, tớ lại thấy thích nhiều hơn một chút ^^!

Những nhà chiến lược Marketing của Nestle phải nói ra rất phi thường. Phi thường trong vận dụng chất xám, thị trường, văn hoá, dũng khí và lòng kiên trì.

Bản lĩnh lắm mới có thể thành công chiếm lĩnh thị trường bằng một chiến lược được mệnh danh là “ TÁO BẠO NHẤT THẬP KỶ XX”

Nếu bạn hứng thú về chiến lược Marketing của Nestle thì cùng mình đi chi tiết qua bài viết cụ thể sau nhé!

Mình giới thiệu đôi chút về thương hiệu Nestle nhé ^^!

Nestle là ông trùm trong ngành thực phẩm thiên về thực phẩm dinh dưỡng, giải khát. Có lịch sử phát triển khá lâu đời và “khai sinh” từ Thuỵ Sỹ. Chiếm thị phần không nhỏ trong thị trường đồ uống ở thời điểm hiện tại. Đặc biệt là về nước khoáng, cafe, sữa, chocolate

Tên thương hiệu được đặt theo tên của nhà sáng lập là Siciété des Produits Nestle S.A năm 1866. Ông vốn dĩ là một dược sĩ. Sản phẩm đưa thương hiệu này vang danh trên toàn thế giới đầu tiên là Farine Lactée Henri Nestle.

Farine Lactée Henri Nestle là sản phẩm khá đặc biệt và nhân văn. Chúng ta đều biết sữa mẹ là tốt nhất cho trẻ. Tuy nhiên không phải người mẹ nào cũng thuận lợi để có nguồn sữa đủ cho con mình. Và cũng có rất nhiều đứa trẻ không may không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Ở trước thời điểm những năm 60 của thế kỷ XIX thì vẫn chưa có sản phẩm thay thế toàn diện.

Và đó chính là lý do mà Farine Lactée Henri Nestle được ưa chuộng trên diện rộng và nhanh chóng đạt được tiến vang lớn.

Ước tính ở thời điểm hiện tại, mỗi ngày thương hiệu này sản xuất khoảng 1 tỷ sản phẩm. Tập đoàn Nestle có gần 500 nhà máy tại hơn 86 quốc gia và số sản phẩm lên tới 30.000.

Ở Việt Nam, Nestle mở văn phòng đại diện đầu tiên từ những năm 1912.

>>> Phát ngôn

Phó chủ tịch của tập đoàn Nestle’ Patrice Bula đã từng có phát biểu như thế này:

Good Food, Good Life là lời hứa mà chúng tôi cam kết thực hiện hàng ngày và ở khắp mọi nơi. Chúng tôi góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người bằng những sản phẩm thực phẩm và đồ uống chất lượng cao. Nỗ lực của chúng tôi nhằm hiện thực hoá cam kết này đã mang lại kết quả tuyệt vời, đó là có được lòng tin yêu của người tiêu dùng

Cái tâm và cái tầm trong việc Marketing tại thị trường Nhật Bản

Vào một ngày đẹp trời, thương hiệu Thuỵ Sỹ này đã quyết định đưa sản phẩm cafe của mình “tiến thẳng” vào đất nước mặt trời mọc. Họ đã liên tiếp tung ra nhiều cuộc thử nghiệm sản phẩm, đo lường khách hàng để chọn ra khẩu vị cafe phù hợp với người dân Nhật Bản.

Tuy nhiên, trái ngược với kỳ vọng sẽ phá đảo xứ phù tang, đưa thương hiệu cafe Nestle tiếp cận với đại đa số người dùng. Thì ông lớn ngành giải khát Thuỵ Sỹ này lại nhận được “cú tát” ê chề bằng việc doanh số lao dốc. Họ bắt buộc phải nhìn nhận thất bại của mình và ngày càng rơi vào hố sâu tuyệt vọng vì không có lời nhuận.

>>>> Cuộc gặp gỡ định mệnh

Cú chuyển mình của Nestle tại thị trường Nhật Bản. Và cũng là pha Marketing táo bạo nhất thế kỷ XX, bắt nguồn từ một cuộc gặp gỡ định mệnh giữa nhà phân tích tâm lý học và một người cộng sự của Nesle.

Chuyện kể là vào năm 1975 khi tình hình của Nestle tại Nhật Bản vô cùng rối ren thì một cộng sự Nestle đã đến một trường đại học tại Paris nghe giảng. Nhà phân tích tâm lý cực kỳ nổi tiếng là Clotaire Rapaille đã có một bài diễn thuyết tại trường vào ngay lúc đó.

Ở thời điểm đó Clotaire Rappaille là người dẫn đầu về những nghiên cứu hành vi khá nổi tiếng. Với những công trình về “ mối liên hệ cảm xúc với những vật thể”.

Người cộng sự nọ cảm thấy “ Ồ, đây có thể là người mà mình cần”. Thế là Clotaire Rappaille đã nhận được lời mời để tham gia vào quy trình Marketing tại Nhật Bản của Nestle cho sản phẩm cafe.

>>>> Khám phá bí ẩn cảm xúc- văn hoá của người Nhật

Người Nhật từ xưa đến nay nổi tiếng với tính cách truyền thống, hướng nội và nguyên tắc. Đôi khi còn có chút rụt rè với những thứ mới lạ. Các yếu tố về mặt tính cách tạo thành rào cản với một thương hiệu nước ngoài muốn tiến công vào thị trường tiềm năng này.

Khi Clotaire Rapaille đến Nhật, việc đầu tiên ông làm là khám phá ra “cảm xúc bị đánh vỡ”. Những lý do mà cafe Nestle không được hoan nghênh tại xứ sở phù tang. Và ông bắt tay với đội ngũ Marketing để tiến hành một cuộc khảo sát đo lường về “văn hoá cafe” tại Nhật.

Ông đã tập hợp một số người Nhật để tham gia vào cuộc thí nghiệm này. Ông yêu cầu tất cả mọi người nằm trên đất, sau đó nghe những bản nhạc êm dịu nhẹ nhàng và gợi ý để họ nhớ và kể ra những kỷ niệm thời thơ ấu.

Bên trong những kỷ niệm ấu thơ của mỗi người đều nhắc đến các sản phẩm quen thuộc. Những thứ sản phẩm đã lớn lên và trưởng thành cùng họ suốt thời niên thiếu. Và tất nhiên trong số rất nhiều sản phẩm đó, không có mặt cafe. Nói cách khác trong miền ký ức của người Nhật trưởng thành, cafe là một tên gọi xa lạ.

Đến lúc đó họ mới nhận ra tầm quan trọng của văn hoá và thói quen tại một đất nước đặc biệt như Nhật Bản. Người Nhật thời bấy giờ, họ không dùng cafe. Trong sinh hoạt của họ, thứ gắn liền là trà. Và trong văn hoá của họ, trà đạo ( Zen Tea) là nét tinh hoa khó có thể thay thế.

>>>> Sự đột phá đăng đắng ngọt ngào của Nestle

Cafe không khơi dậy được cảm xúc của người Nhật là điều thứ nhất. Thứ hai cafe vẫn chưa đủ lực hấp dẫn để họ “chia sẻ” với nét văn hoá đã ăn sâu vào tiềm thức của họ là TRÀ.

Khi đã biết nguyên nhân thất bại thì đường đi tới thành công cũng sẽ ngắn hơn một chút.

Cách đi đến thành công của Nestle tại Nhật mang một “hương vị” khác. Một hương vị của nhân văn. Xen lẫn vị đăng đắng của cafe thuần tuý và ngọt ngào của tuổi thơ.

Clotaire Rapaille đã đưa ra đề nghị với đội ngũ Marketing của Nestle là hãy làm sao để trẻ con Nhật Bản làm quen với vị cafe từ khi còn nhỏ. Biến hương vị đó trở thành ký ức để mỗi đứa trẻ khi lớn lên sẽ luôn nhớ về chúng.

Sau khi có ý tưởng thì những viên kẹo mang vị cafe ra đời. Và điều này không có gì khó khăn với Nestle cả vì ở thời điểm bấy giờ họ khá có tiếng tăm trong sản xuất các loại thực phẩm dành cho trẻ em. Sau đó, chẳng có gì khó hiểu khi sản phẩm của họ được nhiều trẻ con Nhật yêu thích.

Chẳng có lý do gì để những đứa trẻ kia khi lớn lên không thích cafe cả. Và kết thúc một kế hoạch Marketing dài kỳ như thế là người dân Nhật hiện tại rất thích cafe của Nestle.

Hiện Nhật Bản đứng thứ 3 thế giới về lượng nhập khẩu cafe với 500 tấn mỗi năm. Theo phân tích thì mỗi người dân Nhật sẽ tiêu thụ trung bình 360 cốc cafe/ năm. Đây quả là những con số cực kỳ ấn tượng nhỉ?

Phân tích chuyện bên lề

Ở phần này mình sẽ đi vào phân tích một vài khái niệm về Marketing + nhấn nhá chiến lược của Nestle.   

Mình cũng đắn đo không biết là nên có 1 bài tổng hợp thuật ngữ riêng hay là sau mỗi bài sẽ có 1 mục như thế này.

Thôi thì trước mắt cứ như thế này trước đã. Sau này nếu mà mình siêng thì mình sẽ làm một bài tổng hợp sau vậy.

Mindset và Insight là gì?

Mindset và Insight khá là quan trọng trong xây dựng một chiến lược Marketing tổng thể và dài hạn. Như các bạn biết đấy, để xây dựng một thương hiệu từ “ KHÔNG CÓ GÌ” trở thành “ RẤT CÓ GÌ VÀ NÀY NỌ” thì phải trải qua một thời gian dài. Không phải cứ ĐÙNG một cái là nổi tiếng ngay được.

Thật ra có rất nhiều điều mà người học Marketing cần nắm chắc trước khi đi sâu vào tìm hiểu Mindset và Insight là gì. Tuy nhiên, vì màn Marketing trên của Nestle đã vận dụng rất nhuần nhuyễn và tinh vi 2 yếu tố này. Nên mình sẽ phân tích hai phần này trước.

Mindset

Hiện nay hầu hết các nhà tiếp thị Marketing đều rất chú trọng đến Mindset và những xu thế chuyển đổi Mindset trong thời đại số.

Cách bạn tư duy vấn đề chính là Mindset. Nó đơn giản vậy thôi. Trong lĩnh vực tiếp thị, người ta gọi đó là Marketing Mindset- tư duy tiếp thị.

Có 2 kiểu tư duy Mindset chính là :

• Tư duy cố định Fixed mindset: Cách tư duy cố hữu ở bên trong mỗi người ví dụ như năng khiếu, thông minh. Nó thiên về kiểu ưu điểm để bạn nổi bật hơn phần đông người khác.
• Tư duy tăng trưởng Growth mindset: “ Học, học nữa, học mãi” học hỏi tới khi giỏi thì thôi. Kiểu tư duy này tin rằng chỉ cần bạn cố gắng, nghiêm túc, kiên trì và cam kết đúng với mục tiêu của mình thì sẽ có kết quả tốt. Đúng chuẩn câu nói “ Thất bại là mẹ thành công”.

>>>>Ví dụ câu chuyện của Nestle tại thị trường Nhật mình vừa chia sẻ ở trên nhé ^^!

Ban đầu Nestle đã khá có tiếng ở thị trường nước ngoài. Và theo phần đông xu hướng thì sản phẩm ngoại nhập sẽ tốt. Mọi người đua nhau sử dụng hàng nhập khẩu. Và với mặt hàng như cafe thì tiềm năng sẽ rất lớn.

Cái này người ta gọi là SÍNH NGOẠI đó bà con.

Chưa kể đến với người Nhật họ rất mê công việc. Họ nổi tiếng với chế độ làm việc nghiêm túc, cầu toàn, làm việc bán mạng. Họ rất NGHIỆN công việc. Đây cũng là một lợi thế rất lớn cho một thương hiệu cafe có chỗ đứng vững chắc.

>> Ai cũng nghĩ như vậy. Và vô hình dung những người Marketing sẽ áp dụng lối tư duy cố định Fixed Mindset ở thị trường Nhật Bản. Cũng ra mắt sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm, mở cửa hàng, bán đại trà….

Và thất bại như một cái kết tất yếu.

>>> Đột phá nhờ tư duy tăng trưởng Growth Mindset

Câu chuyện sau đó như mình đã giới thiệu ở trên với các bạn.

>>>> Với thị trường đặc biệt như Nhật Bản, thì cách tiếp thị cũng đặc biệt. Clotaire Rapaille và đội ngũ Marketing đã tận dụng Growth Mindset để “ăn dầm nằm dề” tại xứ sở hoa anh đào. Bỏ thời gian dài để chinh phục người tiêu dùng tại đây. Bỏ tâm sức để phát triển dòng cafe hoà tan cho người bận rộn. Khơi dậy cảm xúc, nuôi dưỡng ký ức tuổi thơ cho mỗi con người nơi đây.

Tư duy Marketing đã tăng trưởng rõ rệt dựa trên mức độ hài lòng cả về sản phẩm lẫn cảm xúc của người trải nghiệm sản phẩm.

Đây là điều tuyệt vời nhất với những người làm tiếp thị và thương hiệu…

Customer Insight

Insight là một sự thống khổ ngọt ngào của người làm Marketing. Thực sự nó mang lại rất nhiều sự đau khổ và tất nhiên cũng kèm theo nhiều trải nghiệm quý giá.

Insight được hiểu là “ Cái mong muốn bên trong, cảm xúc tận sâu bên trong”.

Customer Insight là “ Bạn làm gì không biết, nhưng bạn phải lôi được và khơi gợi ra tất cả các cảm xúc tiềm ẩn, ẩn sâu bên trong khách hàng của bạn”.

Tất cả mọi người đều có cảm xúc riêng, có thể tính cách không ai giống ai. Nhưng về mặt cảm xúc hỉ nộ ái ố thì tất nhiên ai cũng có. Nhưng có người rất dễ dàng bộc lộ ra cảm xúc của họ, có người không.

Và cũng theo quy luật này, với Maketing thì Customer Insight chủ yếu sẽ có nhiệm vụ là phân tích đúng xu hướng của khách hàng. Để khách hàng chú ý đến sản phẩm, khơi gợi được cảm xúc muốn mua sản phẩm. Và đến cuối cùng là mua hàng ( hoặc dịch vụ).

Hiểu nôm na là thế.

Thấy ghê chưa? Đến bản thân chính chúng ta còn nhiều khi khó hiểu chính mình. Nói chi đến việc thấu hiểu tâm lý chung của người khác.

Customer Insight của Nestle

Clotaire Rapaille là một nhà tâm lý học. Và thế mạnh của một nhà tâm lý chính là mức độ thấu hiểu của họ với người khác sẽ cao hơn. Ông không phải là một người làm Marketing thuần tuý. Và chính vì điều đó mà cách ông triển khai chiến lược tiếp thị sẽ đẩy mạnh yếu tố cảm xúc.

Con người sẽ không nói với bạn điều mà họ thực sự mong muốn

Người Nhật không có ký ức nào về cafe, họ dùng trà trong gần như cả cuộc đời họ. Đó là lý do cafe không được chào đón mạnh mẽ tại đất nước này. Từ khi sinh ra đến lúc trưởng thành, một người không biết cafe là gì tất nhiên sẽ băn khoăn việc sử dụng một sản phẩm mình chưa hiểu gì về nó. Đó là tất nhiên.

Và Nestle đã hiện thực hoá ký ức tuổi thơ cho trẻ con Nhật Bản. Kẹo có hương vị cafe, thức uống có vị cafe….

Biến thứ không quen thuộc trở thành quen thuộc. Hiện tại, cafe trở thành một nét văn hoá trong tâm thức trẻ con Nhật khi trưởng thành.

KẾT LUẬN

Ở bài viết này, mình không đi sâu vào giới thiệu Mindset và Insight. Mình chỉ phân tích những điểm nổi bật dựa trên thương hiệu.

Mình sẽ viết kỹ hơn về 2 mục này ( và cả Target Audience- với chiến lược Marketing của Nestle thì đối tượng chủ yếu là trẻ em và trẻ em đã lớn của 20 năm sau).

Hi vọng bài viết này mang đến cho bạn một ý nghĩa nào đó ^^!

Có thắc mắc thì đừng ngại Comment ở dưới bài viết nhé ^^!

Cảm ơn bạn. Chúc bạn một ngày trọn vẹn ^^!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại ĐÂY nhé ^^!